Frustrace značek z nekonečného růstu konkurence a neustálých změn v nákupním chování a preferencích spotřebitelů je pochopitelná. Stejně tak je evidentní frustrace spotřebitelů z nikdy nekončícího maratonu změn, které jim všechny – ale zejména ty „jejich“ oblíbení značky denně a bez svolení či varování servírují. Skoro to vypadá, že tato hra nemůže mít vítěze. Naštěstí tomu tak není.

Klíčem k úspěšnému a účinnému brandingu není jen „míchání emocí s logem“, ale budování smyslu plných vztahů. Lidé si celý život budují vztahy - ty jsou základním prvkem sociálního charakteru lidské podstaty. Sociální síť se pak stává univerzálním formátovacím substrátem, na základě kterého si člověk definuje svůj postoj ke světu a svému okolí. Vytváříme si vztahy k věcem, symbolům, snům, ambicím, cílům a samozřejmě také ke značkám. Vybudovat si kvalitní vztah je bezesporu složitým a dlouhotrvajícím procesem. Jde o velkou a také rizikovou investici a to z obou stran.

Lidský mozek je sice extrémní inteligentní a složitý počítač, má ale také svá slabá místa. Náš mozek sice absolutně miluje novinky a změny, ale paradoxně současně touží po jistotě a stabilitě. Tento paradox vytváří účinný komunikační kanál, kterým se lze do mozku „nabourat“ a vysílat tak účinná sdělení s vysokým emočním nábojem. Má to ale jeden háček – tato sdělení musí být v souladu s hodnotami a cíli, které se v životě snažíme naplňovat. A pokud jsou individuální program mozku spotřebitele a operační software značky vzájemně kompatibilní, má značka šanci začít si budovat pevnou pozici svého zákazníka a pokusit se úspěšně realizovat vlastní obchodní strategii.

Je v podstatě jedno, jestli se jedná o megaznačku globálního charakteru nebo mikroznačku lokálního významu. Pokud je značka správně definována, představuje v životě člověka „ten správný“ a autentický lidský rozměr. Prostě umí dát životu identitu a smysl vytvářet emočně intenzivní zážitky. Emočně bohaté vzpomínky obsahují významně víc informací než pouhá neutrální data a informace.

Když spotřebitel plánuje nákup auta nebo drahého multimediálního počítače a musí přitom zvažovat a analyzovat obrovské množství vstupních informací, bude jeho konečné nákupní rozhodnutí přesto z velké části řízeno emočními centry. A způsob, jak zjednodušit tento složitý proces do triviálního symbolu „palec nahoru“ nebo „palec dolů“, to může být pro každou značku tím pověstným „momentem pravdy“. Proto se značkám, které to skvělé umí, vyplácí investovat do kvalitního emočního marketingu. Návratnost takové strategické investice pak může být obrovská - firmy jako Apple a Nike jsou toho zářivým příkladem.

Pokud spotřebitelé nakupují zboží pouze s ohledem na jeho vlastnosti a cenu, je jeho výrobce ve velmi rizikovém postavení. Neplatí to pouze v situaci, kdy je tento výrobce nejlevnějším producentem zboží a dokáže tuto svoji konkurenční výhodu na trzích dlouhodobě udržet. Loajalita postavená pouze na ceně zboží nemá valného trvání. Dokonce i loajalita směrovaná na zboží a jeho vlastností má v dnešním globálním ekonomickém super prostoru jepičí život.

Jakmile jedna značka nabídne designově či techicky inovativní prvek ve svém novém produktu, druhý den prakticky ten samý prvek převezmou všichni velcí konkurenti. Zůstává tak pouze jediná strategie: Být co nejrychleji první na trhu, ale v tomhle nikdy nekončícím boji nevydrží žádná značka příliš dlouho bojovat. Nelze ale také pouze říct, že zboží a jeho cena nejsou důležité. Oba tyto prvky klasického P-mixu představují minimální a pořád ještě kritické parametry pro vstup na trhy.

Nepovolaným vstup zakázán! K dosažení profitability je pro firmy nezbytné získat loajalitu svých zákazníků. Tvůrci firemních strategií pro to mají mnoho řešení, mezi něž patří například věrnostní programy. Potíž je ale v tom, že dnes je prakticky nabízejí skoro všichni. Firmy chtějí věrné klienty, ale definice loajality postrádá smysluplný obsah a emoční být autentický, relevantní a emočně intenzivní obsah hodnoty, která věrnost zhmotňuje a doprovází. Ne že se firmy nesnaží nějakou přidanou hodnotu nabízet. Trvale zlepšují kvalitu, cenu i sortiment svých výrobků, a navíc přidávají různé dárky a jiné benefity „zdarma“ vše v kontextu tradičního předpokladu, že to u spotřebitelů zvyšuje vnímanou hodnotu produktů a služeb, za které musí zaplatit.